立丰鸭舌、老城隍庙五香豆、朵云轩……这些耳熟能详的中华老字号将突破传统的店面销售模式，披上“电子商务”的盔甲，转战网络销售。记者昨天从上海网上商城”，9月，首批20-30家中华老字号将组织到一起在网上开店。

本报记者 范彦萍

现状

部分老字号企业处在经营不良状态

据上海中华老字号企业协会的不完全统计，至2005年底，上海的“中华老字号”商业企业有286家，百年以上的有61家，51家企业被国家商务部重新认定为“中华老字号”。（注：上海首批申报的115家老字号，最后入选的有51家，第二批有140多家老字号在申报中华老字号。)另据了解，现在有部分老字号企业处在经营不良状态。营业中的上海“中华老字号”企业，其经营范围涵盖了食品、服装、鞋帽、百货、饮食、医药、文化、广告、美容美发等各个行业。

“因为市政动迁、租金昂贵等各种原因，有的老字号被迫从昔日的繁华地段搬迁到小马路或者不显眼的地段经营，我们调研后发现，这些老字号的经营状况大不如以前。”上海市中华老字号企业协会秘书长邵玉玲告诉记者。

抢救

将组团开设网上店铺推出老字号

邵玉玲说，要抢救老字号了，我们现在准备网上店铺，也是一种全新的尝试。

眼下，老字号除了一批忠实的中老年拥护者，年轻一族能叫得出的老字号的名字已经不多。上海豫园商城百货有限公司市场科副经理赵苗强告诉记者，去年9月，他们引进了30多家老字号，包括一些大名鼎鼎的品牌如沈大成、盛锡福、冠生园等，但除了一开始吸引了很多年纪大的老顾客外，整体销售情况还是不尽如人意。“究其原因，一方面我认为现在的一些年轻人对老字号的认知度不够，另一方面外地的一些游客又对上海的一些老字号不熟悉。”

对上海“中华老字号”日渐式微的现状，邵玉玲痛心疾首的同时，打算“力保”老字号。“我们打算将一些老字号组团到上海郊区寻觅发展之路，譬如位于南汇人民东路的中华老字号品牌大道即将在年底开张，借助旅游的顺风车，推广老字号。松江、佘山等旅游基地都将成为老字号选择开店的新地标。”

据其介绍，上海市中华老字号企业协会正在筹划成立“上海老字号网上商城”。网站筹建的具体负责人——上海金汇信息系统公司副总经理叶明介绍说，我们的近期目标是实现消费储值卡，实现在网上商家之间的、线上和线下的通存通付。中远期的目标是成立网上商城群落和虚拟商业街。首批30家左右的老字号，我们将选择在行业内具有代表性的品牌，售价在1000元以下的进行试点，如果效果好，再进一步推广。

邵玉玲表示，即将于9月开张的“上海老字号网上商城”也将传承实体店的做法，严格把关，谨防假冒。届时，所有加盟的老字号都要签署一份承诺书，协会最近也在与几家快递公司洽谈，商议如何将老字号产品保质保量地送到消费者手中。据悉，首批二三十家试点的老字号包括城隍庙五香豆、朵云轩、王宝和、上海床上用品、立丰食品、同涵春、杏花楼等。

保护

通过介绍品牌故事等方式让年轻人了解

据了解，其实，不少老字号早就瞄准了网络销售这块蛋糕，但大多效果不佳。老大同

稻香村食品公司的书记方佩琳指出，尽管他们已经开设了网上商场，但销售业绩一般，哪怕是白领也很少有人通过网络采购。这也许是“单边”效应的局限，中华老字号没有联手起来形成规模效应，做大做强。

针对现在的年轻白领对老字号认知度不够的现实，叶经理透露说，他们除了开设“网上商城”外，还将开设“老字号联盟网站”，挖掘老字号的文化内涵，通过介绍老字号的历史发展、品牌故事、名人堂、品牌家谱等让年轻人能了解老字号得以家喻户晓的原因。“像朵云轩就恰到好处地抓住了年轻消费者的心理，前一阵子推出了一款折扇，上面用毛笔写了网络用语，如酷毙了，帅呆了等，受到欢迎。有些老字号店还开设珠宝翡翠鉴赏的培训班，专门培养年轻的潜在客户。”叶经理说。

值得注意的是，上海的上百家老字号的知名度不一，叶经理设想，今后通过消费卡的形式让消费者接受一个老字号的同时，去尝试另一个老字号。同时，我们完全可以给老字号加入现代的元素，打个比方，我们可以和网络公司合作，举行玩游戏送老字号优惠券的活动等。

这个想法与邵玉玲的想法不谋而合，邵玉玲说，协会打算先主推一批老字号食品，其次再推广服装类老字号。“老字号要吸引年轻消费群体，必须要改良。譬如立丰食品就在包装上下工夫，改走休闲食品路线。五香豆原先是一斤一卖的，我就建议改装成五六粒一袋的小包装，既便于携带，又时尚。”

记者调查

如果价格不变青年人考虑网购

记者在网络上做了一番小调查，发现绝大部分网友支持振兴老字号。不过，对于在网上商铺购物，部分网友还是显示出了犹豫。公务员蒋先生表示，他会购买老字号商品，但是不大会网购。原因是第一网络不安全，第二比较麻烦，第三没有在店铺购买真实可靠的感觉，有瑕疵可以调换。还有去老字号实体店可以感受老店的风格。青年白领董小姐表示，如果价格不变，可以考虑。而在团购网工作的白小姐则觉得网购既方便，又便宜。她表示，将力挺老字号网上商城。

在调查中，不少网友担心在网上买到假冒老字号，但得知如果是由协会牵头，保证质量的情况下，他们还是会考虑到网上商城购物。

专家建议

既要利用好网络更要创新

复旦大学社会学系教授于海说，我觉得网络的机遇是无限的，可以将很多东西变成现实。网络购物提供的最大便利一是便宜，二是五花八门，年轻人想要什么就有什么。但这些便利似乎是老字号所不具备的。现实生活中已经被年轻人忽略的老字号，不是说搬到了网上就能重振名声。我觉得，即使老字号将商品搬到了网上，也很难挽救部分老字号退市的命运。不是简单的网络工具就能改变老字号的现状，老字号要重振名气，就需要创新，充分利用好网络销售的优点。老字号往往与那个年代顾客的生活方式相联系，中老年人之所以怀念老字号，是因为他们与那个年代的生活息息相关。如今，即使我们一再呼吁要崇尚经典，也不能改变年轻人的口味。